INSIDE — BELLI E DANNATI
(potevano essere grandi ma non hanno fatto in tempo a crescere — Progetti e proposte rejected)
WS Campaign — Südtirol
Campagna destinata a sensibilizzare la cittadinanza di Bolzano e Trento sul tema del ruolo delle professioni creative, oggi. In particolare, garantire il giusto rispetto e trattamento a giovani creativi, collettivi, imprese culturali e free-lance in materia di capacità negoziale, equo trattamento retributivo, giusta considerazione professionale e valore aggiunto sociale, economico e culturale. Lo scopo è di portare alla luce un universo spesso sconosciuto (che si muove nell’ombra), attore e promotore di importanti cambiamenti sociali e culturali che spesso interessano tutti, nei centri urbani e in provincia.
Sono ormai molti gli studi (ad esempio, Pier Paolo Pedrini, L’umorismo in pubblicità, Peter Lang) che sostengono che nel campo delle campagne cosiddette sociali (o di sensibilizzazione) la strategia giusta è l’utilizzo di humour, in contrapposizione al fear arousing, che ha lo scopo di provocare nell’osservatore uno stato di ansia o negatività. Perché incoraggia pratiche positive, non colpevolizza e veicola in maniera più efficace il messaggio. Abbiamo deciso quindi di non cadere nel tranello dell’immagine del creativo vessato, sottopagato o invisibile scegliendo di usare un linguaggio ironico, (sia nel linguaggio che nell’immagine), fortemente legato al luogo di diffusione della campagna e di forte impatto.
L’ironia, si sa, vince. Se a questa si unisce l’appropriazione visiva di un immaginario locale (site specific), l’effetto è ben amplificato. Perché, come già spiegato, non vogliamo puntare sulla drammaticità o su messaggi semplicistici (creativo = professione utile, certo questo chiunque sarebbe disposto a sottoscriverlo), ma su un livello di attenzione visiva e di impatto che possa veicolare altro. L’uso di testimonial, così caro alla pubblicità, viene qui adottato in una prospettiva surreale, distorta e inverosimile. E storica, ma non necessariamente legata al grande mecenatismo, come a dire che sempre c’è stato un rapporto complesso tra società e professioni creative, a qualunque livello e in qualunque contesto. E i nostri testimonial sono personaggi che, in Trentino Alto Adige, sono immediatamente riconoscibili e destano quindi una certa curiosità. Ecco il perché di Elisabetta Amalia Eugenia di Wittelsbach (Sissi), o di Alcide De Gasperi, o Cesare Battisti, oppure Ötzi. Un’innocua chiamata in causa dalla parte dei creativi altoatesini e trentini.
Ecco quindi che una semplice frase presa da un verosimile contesto quotidiano diventa altro, in un gioco che è esso stesso creativo e divertito, spirito più genuino delle professioni creative e culturali. Una distorsione del senso che è (anche visivamente) un atto ludico. Questa soluzione, presentata come un atto stesso di guerrilla, ha il grande vantaggio di essere immediatamente percepita come tale (dall’occhio dell’osservatore) e di destare quindi massima attenzione al contenuto.
Un trattamento analogo (esemplificato qui su un personaggio ed una frase a lui/lei attribuita) viene applicato agli altri testimonial che popolano la campagna, mediante soluzioni linguistiche e visive (anche nei colori) simili ma sempre diverse (portatori quindi anche di messaggi diversi all’interno della stessa campagna).
Sullo strumento cartaceo (leaflet) o sul sito, ad ogni personaggio può quindi essere associato un messaggio specifico legato ai temi della campagna.